B2B Tracking: Prečo klasické meranie nefunguje a čo s tým

Pred pár mesiacmi som robil audit pre slovenskú IT firmu. Predávajú softvér pre výrobné podniky, priemerný deal okolo 30 000 €.

Ich záver z Google Ads bol jasný: "Kampane nefungujú, cost per lead je príliš vysoký, chceme to vypnúť."

Pozrel som sa do CRM. Z tých "drahých" leadov z Google Ads prišli za posledný rok tri zákazky v hodnote 87 000 €. Z "lacných" leadov z organiku? Jedna zákazka za 12 000 €.

Problém nebol v kampaniach. Problém bol v tom, že merali zle. A toto je realita B2B trackingu na Slovensku.

Prečo B2B firmy na Slovensku merajú zle

Väčšina slovenských B2B firiem nastavuje tracking rovnako ako e-shop. Pixel na webe, konverzia = vyplnený formulár, hotovo.

Lenže B2B nie je e-shop:

• Dlhé rozhodovanie – váš zákazník nepodpíše zmluvu za týždeň. Reálne je to 2-6 mesiacov, niekedy rok.
• Rozhoduje viac ľudí – nie jeden človek, ale riaditeľ, IT, nákup, niekedy aj právnik.
• Konverzia nie je na webe – formulár je začiatok, nie koniec. Deal sa uzatvára na stretnutí, cez telefón, podpisom zmluvy.

Google Ads má štandardné attribution window 30 dní. Meta 7 dní. Ale váš zákazník potrebuje 3 mesiace.

A aj keby bolo attribution window dlhšie, nepomôže to. Pretože deal sa neuzavrie na webe. Uzavrie sa telefonátom, stretnutím, podpísanou zmluvou. Google a Meta o tom jednoducho nevedia – nemajú ako.

Výsledok? Platformy vidia len vyplnené formuláre. Skutočné zákazky im unikajú. A vy na základe týchto neúplných dát robíte rozhodnutia.

Tri hlavné problémy B2B trackingu

1. Meriate leady, nie zákazníkov

Formulár na webe nie je zákazník. Je to človek, ktorý možno má záujem. Možno len sťahuje PDF pre inšpiráciu. Možno je to študent píšuci bakalárku.

Keď optimalizujete na "cost per lead", Google a Meta vám prinesú čo najviac ľudí, ktorí vyplnia formulár. Nie čo najviac ľudí, ktorí sa stanú zákazníkmi.

Videl som firmy, kde 80% leadov boli nekvalifikované kontakty. Cost per lead vyzerá super. Cost per customer je katastrofa.

2. Platformy nevedia o offline konverziách

Zákazník klikne na reklamu v januári. Stiahne si case study. Potom je ticho.

V marci vám zavolá, dohodnete stretnutie. V apríli podpíšete zmluvu na 25 000 €.

Google Ads o tejto konverzii nevie. Pre Google tá kampaň nepriniesla nič. A vy ste možno medzitým presunuli rozpočet inam.

3. Pixel tracking je čoraz menej presný

• Ad blockery používa 30-40% ľudí
• iOS od verzie 14.5 limituje tracking
• Prehliadače mažú cookies agresívnejšie
• Mnoho ľudí odmietne cookies v GDPR banneri

Výsledok? Klasický pixel tracking má presnosť možno 40-50%. Viac ako polovica konverzií vám jednoducho zmizne.

Ako nastaviť B2B tracking správne

Krok 1: Ukladajte click ID pri každom leade

Keď zákazník klikne na reklamu, platforma mu priradí unikátne ID – Google používa GCLID, Meta fbclid. Toto ID je kľúč k prepojeniu kliku so zákazkou.

Problém? Väčšina firiem tieto ID ignoruje. Formulár uloží meno, email, firmu – ale GCLID zahodí.

Čo treba urobiť: Upravte formuláre, aby ukladali click ID do CRM spolu s kontaktom. Väčšina CRM systémov to podporuje, stačí pridať skryté pole.

Krok 2: Posielajte uzavreté dealy späť do platforiem

Toto je pre B2B najdôležitejšie – a presne toto väčšina firiem nerobí.

Keď sa deal uzavrie – aj o 6 mesiacov – pošlete túto informáciu späť do reklamnej platformy aj s pôvodným click ID. Teraz Google vie: "Ten klik z januára priniesol 30 000 € deal v júni."

Pre Google Ads sa to volá Offline Conversion Import. Nahráte súbor s GCLID a hodnotou konverzie, alebo nastavíte automatický import z CRM.

Pre Meta použijete Conversions API, ktoré zvláda aj offline udalosti.

Platformy sa na základe týchto dát naučia, aké kliky vedú k reálnym zákazníkom. Algoritmy začnú optimalizovať na kvalitu, nie kvantitu.

Ako na to prakticky:

1. Nastavte automatický export closed-won dealov do Google/Meta (cez Zapier, Make, alebo priamu integráciu)
2. Ak nemáte kapacitu na automatizáciu, robte aspoň manuálny upload raz za mesiac

Krok 3: Predĺžte attribution window

V Google Ads môžete nastaviť attribution window až na 90 dní. Nie je to ideálne pre 6-mesačný sales cycle, ale je to lepšie ako štandardných 30.

Kombinujte to s offline konverziami – tie majú limit 90 dní pre GCLID. Ak je váš sales cycle dlhší, môžete posielať medzikroky (kvalifikovaný lead, demo, ponuka) ako konverzie, nie len finálny deal.

Krok 4: Merajte to, na čom záleží

Prestaňte sa pozerať na cost per lead. Začnite sledovať:

• Cost per qualified lead – koľko stojí lead, ktorý prejde kvalifikáciou sales tímu
• Cost per opportunity – koľko stojí reálna obchodná príležitosť
• Cost per customer – koľko stojí získať zákazníka
• Customer acquisition cost vs. lifetime value – či sa vám investícia vráti

Tieto metriky vyžadujú prepojenie marketingových dát s CRM. Bez toho len hádate.

Výsledky: Ako to dopadlo pre slovenský B2B

Pre spomínanú IT firmu sme urobili tri veci:

1. Nasadili Meta CAPI a Google Enhanced Conversions – presnosť trackingu sa zvýšila z odhadovaných 45% na 80%+
2. Prepojili CRM s reklamnými platformami – closed-won dealy sa automaticky posielajú späť do Google a Meta
3. Zmenili optimalizačný cieľ – namiesto "maximize conversions" (formuláre) teraz optimalizujú na offline konverzie (reálne zákazky)

Výsledok po 6 mesiacoch:

• Google Ads ROAS sa zdvojnásobil (z 180% na 390%)
• Cost per qualified lead klesol o 35%
• A hlavne – majú dáta, na základe ktorých vedia rozhodovať

Nemuseli navýšiť rozpočet. Stačilo merať správne a nechať algoritmy optimalizovať na to, čo naozaj chcú – zákazníkov, nie formuláre.

Ako začať

Najskôr: Overte si, či sa GCLID a fbclid ukladajú do CRM pri každom leade. Bez toho nič z nasledujúceho nefunguje.

Potom: Nastavte upload offline konverzií do Google a Meta – automaticky cez integráciu, alebo manuálne raz za mesiac.

Nakoniec: Začnite vyhodnocovať kampane podľa cost per customer, nie cost per lead. Až vtedy uvidíte, čo naozaj funguje.

Často kladené otázky (FAQ)

Záver

Klasický tracking pre B2B nefunguje. Nie preto, že by platformy boli zlé, ale preto, že B2B predaj funguje inak ako e-commerce.

Dobré správy: riešenie existuje. Server-side tagging, offline konverzie, prepojenie s CRM. Nie je to rocket science, len to vyžaduje trochu práce navyše.

Zlé správy: väčšina vašej konkurencie to ešte nerobí. Čo je vlastne dobrá správa pre vás.

---

Ak si nie ste istí, či máte tracking nastavený správne, ozvite sa mi. Urobím vám audit a poviem, čo konkrétne treba opraviť.